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Interview zum Thema Online Marketing für das Aussenwirtschaftsmagazin EXPORTER’S

Stefan Schatz für EXPORTER’S: Welche Rolle spielt Online-Marketing in Zeiten stagnierender, wenn nicht sogar stark rückläufiger Marketing-Budgets?

 

Susanne Kornfeil, WORX: Die Krise zwingt viele Unternehmen ihre Werbebudgets von klassischen, zum Teil unrentablen Medien abzuziehen. Da keine Werbung auch keine Lösung ist, rentiert es sich, in effizientes Online Marketing zu investieren. Die ausgezeichnete Messbarkeit und der geringe Streuverlust von Online Marketing, ermöglichen einen hohen Wirkungsgrad trotz stagnierender Budgets. Unternehmen sollten gerade jetzt in gezieltes Online Marketing investieren. Generell ist zu beobachten, dass im Onlinebereich mehr Geld ausgegeben wird.

 

Weiters ist zu berücksichtigen, dass sich die Kommunikations- und Mediennutzung der Konsumenten – auch wegen der Krise - stark verändert hat. Auch hier zeigen diverse Studien auf, dass die Mediennutzung sich im Umbruch befindet. Unternehmen haben jetzt die Chance, ihre Marketing-Budgets auch für die Zeit nach der Krise zu überdenken, an das veränderte Nutzungsverhalten ihrer Zielgruppen anzupassen und Online Marketing für ihre Dienstleistungen und Produkte auszuprobieren. So sind sie für die Zeit nach der Krise Online bestens gerüstet.

 

Ist Online-Marketing für exportorientierte Unternehmen überhaupt ein Thema, zumal diese meist in sehr spezifischen Nischen tätig sind?

 

Die Nutzung des Internets ist im Bereich der Konsumenten mittlerweile fixer Bestandteil des Alltags. Die Generation der 14-24jährigen kann sich neben einem Leben ohne Handy auch ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen, die Internetnutzung liegt schon weit über der TV-Nutzung.

 

Über ein Drittel der jungen Erwachsenen zwischen 18 und 24 Jahren sieht sich regelmäßig online Werbe- oder Marketing-Clips an. 76 Prozent der an einer Studie teilnehmenden Personen (Studie: 'Young Adults Revealed', Synovate) leiten häufig Produktinformationen und Links weiter. Außerdem haben 47 Prozent im letzten Monat eine Online-Anzeige angeklickt und 42 Prozent haben sich einen Werbe-Clip vor einem Video angesehen.

 

Eine Studie der EIAA (European Interactive Advertising Association) hat weiters ergeben, dass die 25- bis 34-jährigen Internetnutzer mit 5,8 Tagen pro Woche bereits genauso häufig online surfen wie sie Fernsehen.

 

Aber auch der B2B-Online Markt wächst. Einer aktuellen (deutschen) Studie nach, nutzen Führungskräfte durchschnittlich 18 Stunden pro Woche das Internet zur Beschaffung und Bewertung von Informationen über potenzielle Geschäftspartner und Produkten bzw. Dienstleistungen. 69 Prozent der befragten Führungskräfte gaben an, ihre Informationsrecherchen immer über eine Anfrage im Web zu starten.

 

Deutschlands Top-Manager suchen zufolge zunehmend im Internet nach Informationen über Geschäftspartner. Neben der eigenen Firmen-Webseite kann man zudem über themenspezifische Portale oder Newsletter das Interesse am eigenen Unternehmen wecken.

 

Egal also, welche Zielgruppe exportorientierte Unternehmen ansprechen, sie sollten auf jeden Fall Online Marketing nutzen, um ihre Zielgruppe auch zu erreichen.

Speziell für Nischen-Angebote bieten sich Online Marketing Lösungen wie Referenz-Marketing [1], Newsletter Marketing, Blogs, Performance Marketing [2], Suchmaschinen Marketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Web 2.0 Applikation besonders an. Für exportorientierte Unternehmen, die ihr Augenmerk auf Imagekampagnen im Ausland richten bieten sich Display Ads an.  Richtig betrieben, lassen sich diese Maßnahmen für das Neugeschäft nutzen, schaffen Vertrauen und fördern den Absatz.

 

2004 stellte der US-Journalist Chris Anderes die „Long Tail Theory“ vor, nach der ein Anbieter von Nischenprodukten gerade im Internet Gewinne machen kann, da konventionelle Verkaufsgeschäfte für diese Produkte zu kostenintensiv sind. Amazon hat dazu die aStores implementiert. Handelt es sich also um ein echtes B2B-Nischenprodukt, sind diese Online Shops die ideale Plattform um Spezialprodukte vorzustellen.

 

Grundsätzlich muss aber an dieser Stelle angemerkt werden, dass österreichische Unternehmen bevor sie weiterführende Online Marketing Maßnahmen andenken, in den zentralen Bestandteil des Online Marketings – in ihre Unternehmenswebsite – investieren müssten. Viele Webauftritte exportorientierender österreichischer Unternehmen sind veraltet, bieten nicht genügend Informationen, verfügen nicht über ausreichende Kontaktmöglichkeiten. Damit sind leider viele der Online Marketing Maßnahmen nicht zielführend.

 

Wie findet man die richtigen Medien in der Fülle des World Wide Web?

 

Vor der Wahl der Medien, muss die Marketing-Strategie, die Werbestrategie und die Online Strategie im Unternehmen klar definiert werden. Danach sollte ein Werbekonzept entwickelt werden. Erst dann können die Medien der Werbekampagne gezielt ausgewählt werden. Hierbei spielen

  • Zielgruppenorientierung
  • Themenorientierung
  • Praxisorientierung
  • Lösungsorientierung
  • Werbemittel (Wie wird die Zielgruppe angesprochen?)
  • Werbeumfeld (Wo wird sie angesprochen?)
  • Online-Format (Welches Format unterstützt die Zielrichtung?)
  • Landing Page (Welchen Beitrag leistet die Landing Page zum Erfolg?)

eine besondere Rolle. Grundsätzlich sollten Unternehmen sich hier unbedingt von erfahrenen Online Agenturen beraten und ein langfristiges – medienübergreifendes - Werbekonzept erstellen lassen.

 

Wie baut man eine Online-Marketing-Kampagne? Was ist dabei zu
beachten, welche Eckpunkte sind unverzichtbar?

 

Online Marketing ist EIN Instrument in der Kommunikationspolitik, ein Teilbereich des Marketing-Mix. So gelten auch im Online Marketing die zentralen Aspekte und Regeln der Werbung. Die Anforderungen an erfolgreiche Online Marketing Kampagnen sind daher

  • Aufmerksamkeitsstärke
  • Relevanz
  • Glaubwürdigkeit
  • Merkfähigkeit
  • Kontinuität
  • Zielrichtung

und müssen bei der Planung einer Online Marketing-Kampagne berücksichtigt werden. Erst dann kann genau definiert werden, wie die Kampagne aufgebaut werden soll.

 

Online Experten sprechen inzwischen von der „Pflicht“ und der „Kür“ im Zuge des Online Marketings. Zu den fünf „Pflichten“ zählen:

  • Usability
  • Suchmaschinenmarketing (SEM)
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Newsletter Marketing
  • Web Controlling

Die Kür des erfolgreichen Onlinemarketings stellt der Einsatz von Web-2.0-Instrumenten dar. Dazu gehört der Einsatz von nutzerfreundlichen Techniken ebenso, wie das Zulassen von Kommentaren der Nutzer.

 

Instrumente der klassischen Online Werbung, wie Banner und Affiliate Marketing, sind in ihren jeweiligen Bereichen Pflicht, nicht aber flächendeckend einzusetzen. Affiliate Marketing wiederum ist im Versandhandel Pflicht. Wer online Produkte vertreibt, nutzt selbstverständlich diese Form der erfolgsbasierten Werbung. Unverzichtbarer Eckpunkt ist ein eigener, moderner, usability freundlicher Unternehmensauftritt bzw. ein eigener Online Shop.

 

Welche Kosten müssen sinnvoller Weise geplant werden (pro Land oder Region)?

 

Diese Frage ist so leider nicht zu beantworten. Die Kosten hängen von der Art der Online Marketing Anwendung ab. Verfügt ein Unternehmen über sehr viele (permission based) [3] Daten seiner Nutzer, kann er sehr kostengünstig Online Newsletter Marketing weltweit betreiben. Ein Unternehmen das über keine Daten seiner Nutzer verfügt, wird diese erst kostenintensiv zukaufen müssen.... Verfügt ein Unternehmen bereits über einen Onlineshop, kann es kostengünstig und landesunabhängig in diesem Online Empfehlungsmarketing-Maßnahmen implementieren. Entscheidet sich ein Unternehmen für Display Advertising werden Budget und Land relevant. Hier spielen die Marketing- und Werbestrategien der Unternehmen wieder eine wesentliche Rolle.

 

Bietet Online-Werbung mehr als nur die Möglichkeit der Banner-Werbung?

 

Ziel von Online Werbung (Normkonform eigentlich: Internet-Werbung) ist die Verbreitung und Bekanntmachung der Unternehmens-Website oder eines Online-Shops bei einer ausgewählten Zielgruppe. Neben Banner Werbung (jetzt: Display Ads) fallen Mobile Internet Werbung, InGame Werbung, InText-Werbung unter den Begriff Online Werbung und bieten neue Möglichkeiten der Internet-Werbung.

 

Gerade im Bereich der Display Ads sind Formen wie Layer-Ads, Content Ads, Pre-Roll-Ads sowie Video Ads neue und interessante Möglichkeiten seine Leistungen und/oder Produkte – je nach Zielgruppe – im Internet vorzustellen.

 

Display Ads werden jedoch inzwischen hauptsächlich als „driver“ einer Online Kampagne angesehen. Ohne begleitende Online Marketing Maßnahmen oder zumindest einer zielgruppengerechten Website steigert ihr Einsatz oftmals nur das Image des Unternehmens, fördert aber nicht den Produktabsatz. Wer hingegen heute mit einer klassischen Imagekampagne Reichweite aufbauen will, setzt selbstverständlich Display Ads ein.

 

Kann Online-Werbung auch Offline-Werbung ersetzen oder sind diese beiden Werbeformen immer als unzertrennliches Paket zu sehen?

 

Diese Frage ist eindeutig mit einem „Nein“ zu beantworten!
Aus der psychologischen Forschung ist bekannt, dass Lerneffekte und Behaltsleistungen gesteigert werden können, wenn Informationen sowohl in bildhafter als auch in sprachlicher Form präsentiert werden. Wenn also Bild und Sprache oder Ton sich gegenseitig unterstützen und ergänzen oder Töne Bilder im Kopf entstehen lassen, können Informationen optimal verarbeitet und integriert werden.

 

Für die Werbung bedeutet dies, dass sich die Werbemittel in Kampagnen, die dieses Gestaltungsprinzip einhalten, durch die mehrkanalige Ansprache über mehrere Medien hinweg ergänzen können und auch sollen. Sinnvoll ist es, wenn Unternehmen sich gleichzeitig über unterschiedliche Medien einem sehr heterogenen Publikum mit differierenden Interessen und Erwartungen präsentieren. Deshalb muss hier besonders darauf geachtet werden, dass die publizierten Informationen einen einheitlichen Unternehmensauftritt gewährleisten, der voll und ganz im Einklang mit dem Corporate Design steht.

 

Der Mehrwert von Cross-Media-Kampagnen für die Werbungstreibenden besteht neben erhöhten Kontaktzahlen in der vertieften Ansprache der Konsumenten auf mehreren Kanälen und einem dadurch stärkeren Involvement und besserer Informationsverarbeitung und somit besserer Werbewirkung. Kommunikations-Instrumente müssen inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt sein um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.


Ist Online-Werbung auch im B2B-Bereich eine geeignete Werbeform?

 

Online Marketing muss auch im B2B-Bereich eine wichtige Rolle zugeschrieben werden, da das Internet für so gut wie jeden Wirtschaftsbereich vollkommen neue Chancen bietet. Zum einen wird globale Präsenz ermöglicht, zum anderen gibt es international gesehen nur niedrige Markteintrittsbarrieren und verhältnismäßig geringe Kosten um weltweit Online präsent zu sein. Das Ziel von Online Marketing im B2B Bereich sollte daher sein, zuerst Aufmerksamkeit zu erregen, „Markenwahrnehmung" zu schaffen, Information zu vermitteln und somit Anreize zum Kauf zu kreieren. Online Werbung in Form von Display Ads kann hier selbstverständlich auch die geeignete Werbeform sein, um die gewünschte Zielgruppe auf das Unternehmensangebot zu lenken. Um jedoch langfristig erfolgreich zu sein, muss auch hier die gesamte Palette des Online Marketings berücksichtigt werden.

 

[1] Erstklassige Referenzen sind hervorragender Multiplikatoren, um potenzielle Interessenten auf die eigene Homepage zu bekommen. Darüberhinaus hat es Werbung gegenüber den Vorteil Glaubwürdigkeit zu transportieren, denn es geht um real belegte Projekte.

[2] Der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen;

[3] ausdrücklichen Erlaubnis (Permission) des Kunden


 
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